惊魂90天 80万个上海团长让大厂黯然

   2022-07-13 信息发布平台60110
核心提示:“现在回头看是劫后余生,但当时以为是遥遥无期,真的很绝望。”一家上海企业回顾。线下门店开不了,线上订单发不出。无力感充斥

“现在回头看是劫后余生,但当时以为是遥遥无期,真的很绝望。”一家上海企业回顾。

线下门店开不了,线上订单发不出。无力感充斥着疫区企业,“躺平”一度成了唯一可选的状态。有仓库独立存在于上海的品牌负责人表示,当时甚至已经在思考新的项目,准备二次创业了。

接近绝境之际,当地品牌们终于找到了绝处逢生的机会——找“上海团长”自建“社区团购”。

5月,中高端国货美妆品牌林清轩公布招募令,召集上海社区团长用快团团为品牌做团购推广。新锐瑜伽服品牌maia active创始人在朋友圈宣布品牌开启社区团购模式,鼓励“集美们”用新渠道入手新套装。

只是,他们其实并不是最早吃螃蟹的人。品牌争相开启社区团购的尝试,在两个月前已经悄悄开始了。

最早涉水社区团购的是食品相关品牌。

据不完全统计,在上海静默的3个月中,有近70家食品企业加入到了社区团购的行列,它们中有康师傅、湾仔码头、三全等传统品牌,也有烹烹袋、拉面说、自嗨锅、理象国、三顿半等新消费品牌,还有肯德基、Shake Shack、虎头局、奈雪的茶、Manner、星巴克等数十家连锁品牌。

据悉,上海一夜之间冒出80万左右的团长大军。疫情封控期间,在其它渠道失效的情况下,成为保供企业、拿到资质并参与社区团购,成了当时唯一的“出路”。

如今,疫情缓和,可说好的“报复性消费”并没来。品牌送走了今年毫无波澜的618后,开始盘点那些可能会带来增长的“新”渠道,上海团长们所代表的新型社区团购被品牌重新审视:

1 上海团长能否真的带来新的社区团购模式?

2 上海团长能否成为品牌私域的延伸,并带来可观的增量?

3 上海团长会不会见异思迁,从品牌跳上阿里、拼多多、美团社区团购业务的战车?

01

从上海到杭州,从精酿啤酒到瑜伽裤

“当时觉得完了,有一大波库存困在上海仓没发出去,我们还在发愁呢,结果用这批货做社区团购,成了当时唯一能做的事儿。”有精酿啤酒品牌创始人回忆到,品牌做社区团购最难的不是渠道和交付,而是入局的一刻。

“我们定位比较有格调,加上产品很重,很犹豫是不是适合走这个路线。但朋友鼓励我,说用户们居家也需要精致生活。”于是,她带着品牌决定加入,结果异常火爆,“大家都开玩笑,说本来可乐就是奢侈品,结果连精酿啤酒都有了。”

她口中的朋友,是多样屋创始人潘淑真。作为一个有线下门店的生活方式品牌,多样屋最早感受到了疫情带来的冲击,却也最早做出了判断,要借助新模式把生意盘活,带行业里的人一起“拒绝躺平”。

4月以来,多样屋在小程序上线了“社群团购”模块,特别的是,在这个入口中并不完全是多样屋自家的产品,也有生鲜、面包、水果、啤酒和咖啡等数十种其他品牌的产品。多样屋特别申请了社区商业经营资质,组织起了居家生活相关的供应链,成为了可以帮助更多品牌触达消费者的渠道。

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多样屋小程序团长招募页面

部分消费品牌决定入局社区团购的时候,上海疫情已经接近尾声。他们的主要目的已经不再是自救,而是看准了已经形成了的“上海团长”大军——77%都是女性、号召力极强的队伍,背后连接着更是庞大的家庭消费主力。

在上海成立的护肤品牌林清轩在当地拥有30家直营门店,疫情加速了品牌对新模式的尝试。林清轩临时决定将线下门店发展成前置仓,用周边的社区团购消耗门店库存,进而扩充品牌私域。

为了将消费者更多地导流到门店,林清轩在团购套装中附赠了一份门店护理体验券。“林清轩实体店周围本来就是一些高档小区,原本我们和这些小区之间没有链接人。”在林清轩创始人孙来春看来,疫情催生的这批团长,就是最佳链接人。“我们门店的导购主线任务变成了两个,一个是导购,另一个是找团长。”

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林清轩团长招募信息

目前,林清轩已经招募到100余个社区团长资源,已经有70多位团长成团产生销售,基本覆盖了上海二十多家门店周边的社区。

除了上海本土企业,周边地区的品牌也瞄准了这个渠道。

cocofit是杭州一家刚成立不久的女性瑜伽服品牌,受到疫情影响,cocofit放缓了在其它渠道上的营销投入,在上海疫情缓和、快递逐步恢复的时候,开辟了社区团购渠道。

cocofit创始人袁炜称,仅社群团购这一渠道,“羽”系列天鹅裤就卖了2000多条。cocofit最主力的一个团长困在上海两个月,通过推荐产品实现了数万元的收入。

上海之外的品牌入局社区团购的原因,更多是主观判断而非客观条件的激发。因此,cocofit做社区团购的方式更接近传统的私域玩法——利用有赞小程序商城的拼团、裂变等功能做团购。而非像林清轩为代表的上海企业,更多的借力社区团长的推广能力。

究其原因,上海社区团购符合cocofit年轻化、中高端定位的精准群资源并不多。相比起社区团长,cocofit更希望拓展的是瑜伽馆、健身房和攀岩拳击舞蹈室等线下社群的资源,直接从场景入手,走精致小圈路线。

“cocofit没有上海本地仓库,只能通过快递寄到每位消费者家里,所以选择了直接用自家小程序进行团购的发起和成团。团长通过一件代发,将得到相应点数的提成,整个过程不需要碰货。”袁炜告诉亿邦动力,这样的模式解除了团队对cocofit的限制,打破了围绕同一个小区推销成团的单一方式。

02

“上海团长”比阿里、拼多多、美团牛吗?

品牌自发社区团购,是否意味着多多买菜、淘菜菜、美团优享、兴盛优选等传统意义上的社区团购,在那几个月里失灵了?

“并不是传统社区团购不好使了,而是‘上海团长’身份变了”。家住上海徐汇区的甑翎告诉亿邦动力,自己在上海疫情最高峰的时候加入了本地社区团购的行列,而在此之前她是一名互联网公司的市场部经理。

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数据图片来源:ShanghaiWOW《上海团长白皮书》

ShanghaiWOW发布的《上海团长白皮书》显示,截至5月,上海约有13万个保供型团长(团购蔬果肉蛋、米面粮油等生活必需品),超过65万个改善型团长(团购咖啡、家居和护肤品等必需品之外的商品)。在这近80万团长中,77%是女性团长,86%以上具有本科及以上学历,主要年龄集中在25-50岁。

这些自发属性更强的上海团长,和自己的目标消费者基本处在同一个小区或街道,更容易和消费者建立信任。疫情期间的保供团长有时甚至会主动承担供应商漏配或错配而产生的损失,“因为供货商少送了数量,当时有一栋楼没收到牛奶,只能自己垫钱先退给大家。”一位上海团长表示,比起自己是否团购中获益,团长们更在意“口碑”,“不然之后还怎么在这儿住。”

除此之外,上海团长与小区住户间彼此消费水平非常接近,往往团购商品也是团长本人的需求。据透露,上海某上市企业高管在疫情期间为了给孩子买黑虎虾,主动做起了小区生鲜团的团长。“有些平时需要排队买甚至靠抢才能买到的东西,居然在疫情期间靠群里这些神通广大的妈妈买到了。”

一位上海妈妈反映,疫情期间的社区团购群甚至激发出了大家冲动消费的行为。“一方面是因为大家对这种形式有新鲜感,另一方面,各大品牌和渠道涌入社区团购,出现了一些平时不常能买到的东西。妈妈们之间还存在一些攀比行为,一些新鲜的东西如果大家都买了我们也要买。”

上海团长的强自发性和亲密社区关系的属性,使得这类团购所覆盖的市场和产品类型与传统社区团购也有很大差异。

传统以美团优选、多多买菜为主的社区团购主要面向的是下沉市场,而上海团长模式面向更多的则是一线城市的中高端消费群体。

“对于这类消费者来说,打动他们的不一定是价格,产品的稀缺性、质量和体验对他们来说更重要。”飞鸟集市CEO黄国军表示。

而需求的变化,也传导至供应链的组织与匹配效率上。

传统社区团购通常由平台或商家匹配产品给团长,团长再推荐商品到消费者。而上海团长团购的需求往往是自发的,消费者需求汇总到团长,团长再去联系品牌或供应商。进而实现真正意义上的反向供应链(C2B)。

“以往不论平台式社区团购还是社群团购,消费的起点都是供货方。团长承担产品推广、产品寄存、消费者沟通等工作。但‘上海团长’成为了这次的发起点。”一位零食网红品牌的社区团购负责人指出,每次开团,“上海团长”要用工具统计产品数量和团购人数,统一汇总给供货方,待货品统一发货到指定位置,再还需按订单完成分发。

这种自发需求,不是平台经济能够推算出来的,而是随着疫情的情况不断变化。

从实际调研中可以看到,随着大环境的缓和,消费者对基础食物的需求正逐渐转向咖啡、奶茶、甜品等非必需品,甚至是平时不易买到的高级生鲜、餐厅等。“这也解释了为什么,供不应求的局面基本消失后,品牌们仍会纷纷主动招募社区团长,推出各类团购套餐,刺激周边社区的团购需求,并希望趋于由品牌主导而非用户自发。”前述品牌商指出。

多位商家透露,站在疫情后“上海团长”模式,更像是品牌私域的延伸,并逐渐和品牌私域分销融合。

多样屋创始人潘淑真指出,以前品牌是先开店,再去找附近的用户。现在依靠团长和社群,品牌打破了门店相对封闭的现状,可以做到“云店”先行。把团长和社群作为“前哨兵”,门店作为体验入口,两者并行以实现长久持续地为周边小区居民提供服务。

目前,多样屋拥有200余位上海本地团长,售卖的产品包含食品饮料、生鲜鲜花和家居生活用品。上海疫情结束后,多样屋采用了电商“一件代发”的形式,让团长免去了货品分发的难题,可以专心做推广。而且“一件代发”可以覆盖很多同城社群,社区群只是其中一部分。

“现在分销已经是相对基础的功能,品牌都可以为团长提供APP或者小程序工具,让团长清晰地看到分销信息、预期收入等。”有团购技术服务商透露,很多品牌已经摸索出了成熟的团长分销机制,会根据销售额为团长设置标准等级和对应的提成标准。包括明确的收益冻结周期,在用户确认收货的状态下让团长及时获得收益。

而早期的“上海团长”模式要求团长们具备强货品管理能力,过程中最难的是分发货物的环节。

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数据图片来源:ShanghaiWOW《上海团长白皮书》

由于大部分团长是女性,这一项往往会占用她们最多精力和体力,最容易出错。“每个环节都是对细心和体力的双重考验。”一位上海团长表示,漏送、送错是一开始最常出现的问题。“一个晚上要发完所有东西,如果送错了还要跑上跑下地核对,到家已经精疲力尽。”

为了解决这个难题,品牌们会选择通过组合多件单品形成高单价套装,以实现以较低的起送量,降低成团和到货后分发的难度。

比如女性运动瑜伽品牌MAIA ACTIVE选择在“521”当天上线了社区团购,即采用了多款产品任选3件成套购买的团购套餐,套餐单价分别为999和1314元,同小区3组套餐即可配送。

03

没了疫情,还能持续吗?

“你会感激特殊时期‘上海团长’和公司团队的迅速响应,但这毕竟不是常态。”一位老板正在思考如何去调整此前积极部署的社区团购业务。

ShanghaiWOW调研数据显示,75%的上海团长是首次组织团购,另外有超过86%的团长有自己的本职工作。

“业余”团长偏多,有很多保供型团长表示,疫情期间的刚需团购群大多在没有团购需求后就立即解散了。

不过也有另一组同样来自ShanghaiWOW的数据则显示,有超过81%的团长表示愿意在疫情结束后继续组织团购。

有商家认为,“上海团长”本质上是因疫情的特殊情况而产生的产物,待疫情真正结束后,大量基础供应团长再无便捷优势,也无存在的必要性,但以“改善型”为主的团购形式依然有存在的可能,过程中团长的规模会在短期内大幅缩减。

“优惠、便捷、稀缺”,参与到社区团购的几个品牌总结了这种新业态得以独立存在的要素。

当特殊环境不再,社区团购便捷和稀缺的优势都在减弱。到底要不要长期采用低价“优惠”战略,成了摆在品牌方和团长们面前的直接难题。

“低价策略是不可竞争得过有资本加持的平台的。”飞鸟集市CEO黄国军认为,以服务为核心,信任和品质为支撑的模式才是大势所趋,也是社区团购真正的核心所在。

在他看来,低价策略无法真正打动一线城市的核心消费者。如果想长久经营,团长不能传统社区团购团长一样只发挥“传声筒”和“自提点”的作用,而是要变成“选品师”角色,有个人IP属性,具备强选货和运营能力。

cocofit初入团购市场便能获得比其天猫店还要好的销售成绩,就是因为瞄准精准圈层的渠道策略筛选出了那些有一定影响力和话语权KOC型团长,这种基于信任的交易纽带,有效地解决了新品牌“获客”和“转化”的难题。

除了团长之外,优质的社区团购生态还需要好产品的支撑。

上海团长模式之前之所以成立,主要依赖于疫情下的供不应求,而品牌要想延续上海团长的优势,也可以采取推广特殊产品的策略,以“重现”供不应求的局面。

黄国军认为,社区团购最好的状态应该是,团长为用户带来一些相对特殊但高质量的产品,同时团长也能赚到钱。

“团长本质上就是私域里面的意见领袖,只有让他们回归卖一些高质量高利润且相对稀缺的产品,才能够让他们可持续的发展。”他补充道。

做出这样预判的不止黄国军。多位品牌商都指出,品牌在布局社区团购时应该考虑是否有合适的产品以及是否能找到匹配的团长渠道,而非选择日常可见的普通商品单纯走低价路线。

更大的挑战可能来自品牌内部。

社区团购对品牌而言,从来都只是分销渠道,而不是需要all in的模式。在解除焦虑焦虑、云淡风轻之后,“品牌+社区团购”显然已经不是品牌的唯一选择。


 
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